Morate li označavati AI sadržaj? Što stvarno propisuje EU AI Akt od 2026.

EU AI Act 2026 označavanje AI sadržaja

Od 2. kolovoza 2026. u Europskoj uniji primjenjuju se nova pravila o označavanju određenog sadržaja izrađenog uz pomoć umjetne inteligencije. Cilj je jednostavan: korisnik treba znati kada gleda AI sadržaj ili komunicira s umjetnom inteligencijom.

Posljednjih dana pojavilo se mnogo objava koje tvrde da se od sada mora označiti svaki tekst napisan uz pomoć ChatGPT-a i svaka AI slika. To nije točno. Ne postoji poseban „zakon o označavanju AI sadržaja“, niti AI Akt propisuje da baš svaki sadržaj nastao uz pomoć AI alata mora imati oznaku. Obveza ovisi o vrsti sadržaja, načinu na koji se koristi i ulozi čovjeka u njegovoj izradi.

U ovom članku objašnjavam što AI Akt doista propisuje, kada je označavanje obvezno, kada nije i što to u praksi znači za tvrtke, vlasnike web stranica i sve koji u radu koriste alate poput ChatGPT-a, Claudea, Geminija ili Midjourneya.

Ukratko

Ako vas zanima samo najvažnije, ovo su četiri stvari koje trebate znati:

  • AI chatbot mora biti jasno označen kako bi korisnik znao da razgovara s umjetnom inteligencijom.
  • Realistične AI fotografije, video i audio u određenim slučajevima moraju biti označeni, posebno ako bi ih netko mogao zamijeniti za stvarne.
  • Tekst napisan uz pomoć AI alata ne morate automatski označiti ako ga je prije objave pregledao, uredio i odobrio čovjek.
  • Ne postoji obveza da svaka web stranica ima AI disclaimer samo zato što koristi AI alate.

Ako želite razumjeti zašto je tako i gdje AI Akt povlači granicu, nastavite čitati.

Zašto su uvedena ova pravila?

AI Akt ne zabranjuje umjetnu inteligenciju. Alati poput ChatGPT-a, Claudea, Geminija i drugih i dalje se slobodno koriste za pisanje, pripremu sadržaja, prijevode i analizu podataka. Mijenja se samo način na koji se određeni AI sadržaj predstavlja korisnicima.

Cilj nije otežati poslovanje, nego povećati transparentnost. Korisnik bi trebao znati razgovara li s umjetnom inteligencijom ili gleda sadržaj koji je AI izradio ili značajno izmijenio. Akt o umjetnoj inteligenciji dakle ne govori smijete li koristiti AI, nego u kojim situacijama to trebate jasno dati do znanja.

Što je deepfake i zašto je važan?

Jedan od pojmova koji se najčešće spominje u AI Aktu jest deepfake. Riječ je o slici, videu ili audio zapisu koji je umjetna inteligencija izradila ili izmijenila tako da izgleda kao nešto stvarno: fotografija osobe koja ne postoji, video događaja koji se nikada nije dogodio ili glas koji zvuči kao stvarna osoba.

To ne znači da je svaka AI ilustracija deepfake. Ako je na prvi pogled jasno da se radi o ilustraciji, grafici ili stiliziranom prikazu, takav sadržaj ne spada u ovu kategoriju. Većina obveza označavanja odnosi se upravo na sadržaj koji bi korisnika mogao dovesti u zabludu jer izgleda kao stvaran.

  • Realistična AI fotografija. U određenim slučajevima potrebno je označavanje.
  • Stilizirani AI sadržaj. U pravilu nije potrebno posebno označavanje.

Morate li označiti tekst napisan uz pomoć ChatGPT-a?

Ovo je pitanje koje se posljednjih dana najviše postavlja. Mnogi su zaključili da će od sada svaki tekst napisan uz pomoć ChatGPT-a morati imati oznaku. To nije točno.

Kod tekstova obveza označavanja postoji samo ako su istovremeno ispunjena tri uvjeta:

  • tekst je izradila umjetna inteligencija
  • tekst služi informiranju javnosti o pitanjima od javnog interesa
  • tekst nije prošao ljudsku uredničku kontrolu

Nije dovoljno kliknuti samo na „Generate“. Netko mora pregledati sadržaj, provjeriti činjenice, ispraviti pogreške i odlučiti hoće li biti objavljen. Ako je čovjek preuzeo odgovornost za konačnu verziju, sama uporaba AI alata u većini slučajeva ne znači da sadržaj morate posebno označiti. To vrijedi za blog članak, opis proizvoda, newsletter ili objavu na društvenim mrežama koju je AI pomogao pripremiti, a odgovorna osoba pregledala i odobrila.

Jedino što još nije potpuno jasno jest pojam „pitanja od javnog interesa“. Akt o umjetnoj inteligenciji ga ne definira do kraja, pa će se njegova primjena tek oblikovati kroz praksu. Zato urednička kontrola ostaje najvažniji kriterij pri procjeni treba li tekst označiti.

Morate li označiti AI fotografije?

Kod fotografija je situacija nešto jednostavnija nego kod tekstova. Najvažnije je odgovoriti na jedno pitanje: može li prosječna osoba ovu fotografiju zamijeniti za stvarnu?

Ako je odgovor da, vrlo je vjerojatno da će je trebati označiti. To se prije svega odnosi na realistične fotografije osoba koje ne postoje, AI prikaze stvarnih ljudi, događaje koji se nikada nisu dogodili ili bilo koji drugi sadržaj koji bi korisnika mogao dovesti u zabludu.

Ako je već na prvi pogled jasno da se radi o ilustraciji, grafici ili stiliziranom prikazu, dodatno označavanje najčešće neće biti potrebno. Nije presudno kako je fotografija nastala, nego može li korisnik pomisliti da gleda stvarnu snimku.

  • Primjer jasno označene AI fotografije

Kako pravilno označiti AI fotografiju?

Ako fotografiju morate označiti, oznaka mora biti jasna i lako uočljiva. Nije dovoljno sakriti napomenu u podnožje stranice, među uvjete korištenja ili u sitan tekst koji većina korisnika neće ni primijetiti. Najsigurnije je oznaku postaviti na samu fotografiju ili neposredno uz nju, tako da bude vidljiva svakome tko gleda sadržaj.

Europska komisija objavila je i službene AI ikone koje možete koristiti za označavanje. Njihova uporaba nije obvezna, ali su praktično rješenje za dosljedno označavanje na web stranici i društvenim mrežama. Dostupne su besplatno u SVG i PNG formatu.

Osim vidljive oznake postoji i strojno čitljiva oznaka, odnosno metapodaci ili digitalni vodeni žig. Njih najčešće dodaje sam AI alat, pa o tom dijelu u pravilu ne morate brinuti.

Što je s AI videom?

Kod videa vrijede gotovo ista pravila kao kod fotografija, uz jednu razliku. Fotografiju pogledamo u nekoliko sekundi, a video može trajati minutama i gledatelj ga ne mora uključiti od početka. Netko će ga otvoriti nakon deset sekundi, netko tek na polovici. Zato oznaka mora biti postavljena tako da je gledatelj primijeti bez obzira na to kada je počeo gledati.

Kod kraćih videa najčešće je dovoljno da je oznaka vidljiva tijekom cijelog trajanja. Kod dužih se preporuča da se prikaže na početku i povremeno tijekom reprodukcije. Cilj nije zatrpati video upozorenjima, nego korisniku jasno dati do znanja da gleda AI sadržaj.

Morate li označiti AI glasove?

Da, u određenim slučajevima. Ako korisnik sluša glas koji je generirala umjetna inteligencija ili glas koji uvjerljivo oponaša stvarnu osobu, trebao bi biti upoznat s tom činjenicom. Kod kraćih audio zapisa najčešće je dovoljna kratka napomena na početku. Kod dužeg sadržaja poput podcasta ili prezentacije preporuča se napomenu ponoviti, kako bi je čuli i oni koji sadržaj nisu slušali od početka. Ako se audio reproducira uz video, vizualna oznaka može dodatno pomoći korisniku da odmah shvati o kakvom se sadržaju radi.

Što je s društvenim mrežama?

Ako sadržaj objavljujete na društvenim mrežama, ne gledate samo AI Akt. Većina većih platformi ima vlastita pravila o označavanju AI sadržaja. Neke će određeni sadržaj označiti automatski, druge će od autora tražiti da pri objavi navede da je korišten AI. Zato se može dogoditi da ista objava mora zadovoljiti i pravila platforme i pravila akta o umjetnoj inteligenciji. Ako objavljujete u ime tvrtke ili brenda, provjerite obje strane.

Postoje li iznimke?

Da. Akt o umjetnoj inteligenciji predviđa određene iznimke od obveze označavanja, prije svega za umjetnička, kreativna, satirična i fikcijska djela. To ne znači da se AI u takvim slučajevima uopće ne mora spomenuti, nego da se način označavanja može prilagoditi samom sadržaju. Nije potrebno da oznaka cijelo vrijeme stoji preko slike ili videa ako bi time narušila umjetnički dojam. Dovoljno je da korisnik na primjeren način može saznati da je sadržaj nastao uz pomoć AI-a.

Što ako ne označite sadržaj koji ste trebali?

AI Akt predviđa novčane kazne i za kršenje obveza transparentnosti. Kolika će kazna biti u pojedinom slučaju nije moguće unaprijed reći jer ovisi o više čimbenika, poput vrste povrede, njezine težine, veličine tvrtke i drugih okolnosti.

Cilj ovih pravila nije kažnjavati svakoga tko koristi AI, nego poticati odgovorno korištenje i transparentnost prema korisnicima. Ako niste sigurni treba li određeni sadržaj označiti, bolje je to provjeriti prije objave nego naknadno ispravljati.

Zaključak: što to znači za vas u praksi?

Ako ste nakon svih vijesti o AI Aktu pomislili da od sada morate označiti svaki tekst koji je prošao kroz ChatGPT, niste jedini.

Većina tvrtki koristi umjetnu inteligenciju kao alat koji ubrzava posao: AI pripremi prvi nacrt članka, prijedlog objave, opis proizvoda ili prijevod. Sve dok takav sadržaj prije objave pregleda čovjek, ispravi pogreške i preuzme odgovornost za konačnu verziju, sama uporaba AI-a u većini slučajeva ne znači da ga morate posebno označiti. Zato je važnije imati dobar proces provjere sadržaja nego razmišljati treba li svaki tekst ili fotografija automatski dobiti oznaku.

Pravila transparentnosti dolaze do izražaja drugdje: kod AI chatbotova, realističnih deepfake sadržaja te pojedinih AI video i audio zapisa. U tim slučajevima korisnik treba znati kada komunicira s umjetnom inteligencijom ili gleda sadržaj koji bi mogao zamijeniti za stvaran.

AI Akt ne pokušava spriječiti korištenje umjetne inteligencije, nego osigurati da korisnici znaju kada je sadržaj generirao AI. Nije presudno koristite li AI, nego kako ga koristite i u kojim situacijama.

Najčešća pitanja

Ne. Sama uporaba AI alata ne znači automatsku obvezu. Ako je tekst prije objave prošao ljudsku uredničku kontrolu, u većini slučajeva takva obveza ne postoji.

Najčešće ne. Ako je već na prvi pogled jasno da se radi o ilustraciji, grafici ili infografici, takav sadržaj neće se smatrati sadržajem koji korisnika dovodi u zabludu.

Ovisi. Ako fotografija izgleda kao stvarna i korisnik bi mogao pomisliti da prikazuje stvarnu osobu, događaj ili mjesto, vrlo je vjerojatno da treba jasno naznačiti da je izrađena umjetnom inteligencijom.

Da. Korisnik mora znati da razgovara s umjetnom inteligencijom, a ne sa stvarnom osobom.

Ne nužno. Sama činjenica da je tekst preveden uz pomoć AI alata ne znači automatski da ga morate označiti. I ovdje su važni ljudska urednička kontrola i način na koji se sadržaj koristi.

Ne. Ne postoji opća obveza da svaka web stranica ima AI disclaimer samo zato što koristi AI alate. AI Act propisuje obveze za određene vrste sadržaja i situacije, a ne za svaku stranicu na kojoj se koristi umjetna inteligencija.

Napomena: Ovaj tekst je informativne naravi i ne predstavlja pravni savjet. Budući da je tumačenje pojedinih pojmova još u razvoju, kod konkretnih slučajeva preporučam provjeru kod stručne osobe za IT ili medijsko pravo.